Un audit de site web pertinents : guide des étapes

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L’audit de site web revient en force après une période où on l’avait un peu oublié. La profusion d’outils soi-disant automatisés pour réaliser des analyses sur les sites avaient provoqué une demande de moins en moins importante chez les annonceurs. Cette phase prend fin, et l’expertise des marketeux et des développeurs est désormais remise à l’honneur, car un audit de site web apparaît comme la pierre angulaire de tout projet sérieux sur internet.

Nous vous proposons ce guide notamment pour démystifier un grand nombre d’idées reçues sur l’audit d’un site web et ce qui compte réellement lors de sa réalisation. En parcourant ce que propose le web sur cette procédure d’audit, force est d’admettre qu’on trouve beaucoup de contresens, voire des informations qui sont complètement fausses.

Vous avez fait appel à une agence de création de site web il y a bien longtemps. A cette époque, l’agence web a répondu à votre besoin en vous fournissant un site, vitrine ou e-commerce, adapté aux standards web du moment et à vos besoins. Depuis le site à connu un grand nombre d’évolutions, dont certaines n’étaient pas toujours heureuse. Depuis la mise en production du site de votre entreprise, il a pu se produire :

• Une obsolescence technique du CMS employé à l’époque
• Des évolutions majeures dans les standards du web, notamment en terme de fluidité de navigation et de vitesse de chargement
• Des évolutions sur le plan réglementaire et légal qui vous poussent aujourd’hui à mettre à jour les éléments de tracking que vous utilisiez au préalable

Ces changements dans l’écosystème web sont souvent la cause d’une refonte ou d’une mise à jour en profondeur de l’architecture de votre projet web. Cependant il existe aussi des raisons d’auditer son site qui sont liées à la performance de ce dernier :

• Le trafic organique semble chuter de façon continue depuis un certain temps et vous n’arrivez pas à identifier pourquoi
• Le taux de transformation est en baisse sans que vous puissiez comprendre la raison, car votre mix marketing n’a pas évolué sur la période analysée
• Les indices de qualité de trafic sont en recul continue (taux de rebond, nombre de pages vues par session, durée moyenne des sessions).
• Vous faites face à des bugs multiples à la fois en front et en back-office

Face à toutes ces problématiques, les éditeurs sont confrontés à deux types de choix différents : soit tenter de réparer point par point les différents défauts apparus, soit faire appel à une agence experte pour réaliser un audit complet et dresser un plan d’actions en fonction des conclusions de ce dernier. L’un des avantages majeur de l’audit est de pouvoir dresser une liste complète des besoins à date, et d’avoir une idée réaliste du budget nécessaire à la résolution des problèmes et à l’amélioration de la performance.

​La plupart des agences qui proposent des audits vont suivre une trame unique qui permet d’obtenir une vision d’ensemble des points potentiellement problématiques. Cependant il est presque toujours nécessaire d’analyser en profondeur certains points plus que d’autres, notamment en fonction des différences dans l’univers concurrentiel de chaque annonceur.​

Le point de départ d’une analyse en profondeur de l’écosystème web sur votre thématique doit prendre en compte :

• Le nombre de concurrents sur votre niche
• La visibilité de chacun de ces concurrents et les canaux marketing employés pour attirer du trafic sur leur site
• Votre positionnement (marque et prix) par rapport à l’ensemble des acteurs web sur le marché
• La perception des sites en front pour l’internaute : le site à il un aspect moderne ? Respecte t’il les principes fondamentaux de l’Ux moderne, auquel les internautes sont habitués ?
• Les données chiffrées du marché : quelle est la taille de développement potentiel d’acquisition de trafic sur votre thématique ? Quelle est l’agressivité de la concurrence en fonction de chaque sous thématique ?

Comme vous pouvez le constater l’analyse et l’étude de ces points va faire entrer en jeu à la fois une vision marketing et technique de la concurrence. Une fois cette analyse préliminaire réalisée vous allez pouvoir passer à l’audit de votre propre site web.

Pour appréhender tous les problèmes d’un site sur le plan technique, une des meilleures méthode reste de suivre le trajet classique de l’internaute :

• Quelles sont les moyens de trouver votre site sur la toile ? Les méthodes d’acquisition de trafic actuellement en place permettent-elles de générer un trafic qualifié vers vos pages ?
• La structure technique du site est elle correcte ? La fluidité du site est elle suffisante ? les fonctionnalités mise en place pour le confort de l’internaute sont elles suffisantes ?
• Existe il des risques techniques ou sécuritaires issus de solutions obsolètes ? Comment peut on améliorer ses solutions ?
• Le “trajet type” de l’internaute sur le site est il optimisé ? A combien de clics se trouve-t-il de la conversion sur chacune des pages du site ? Est ce que votre funnel est bien orienté vers la réalisation de vos objectifs ?
• Quelle est la dette technique dont souffre le site à l’heure actuelle ? Dans quelle mesure cette dernière est résorbable ?

Il s’agit d’une des phases les plus délicates de l’audit. En effet, l’auditeur doit alors se pencher sur une double problématique :

• Quel est le type de contenu qu’attendent les internautes ? Ce dernier est il facilement accessible sur le site ? Est il adapté à votre cible (en terme de ton et de phraséologie employée notamment).
• Quel est le type de contenu qui doit se trouver sur le site pour que les moteurs de recherche puissent bien comprendre ce dernier ? L’architecture des contenus doit-elle être modifiée pour améliorer la compréhension de ce dernier ?

Quand on parle de contenu, l’un des points les plus importants à noter est la régularité de ce dernier. Il est très dommageable pour l’image de marque d’avoir des contenus de qualité inégal au sein du même site. De la même façon, des variations de ton entre les différentes pages peuvent semer le trouble dans l’esprit de l’internaute, et provoquer une méfiance à l’égard de votre sit web.

Cette situation peut arriver notamment si vous avez fait appel à différentes agences éditoriales auxquels vous avez donné des briefs ou des consignes différentes au cours de la durée de vie de votre site.

Toutes ces questions auxquels il a fallu répondre jusqu’ici ne sont que la phase initiale de l’audit. Elles vont permettre de déterminer l’importance des différents points étudiée et de hiérarchiser l’étude vers ce qui semble le plus problématique.

A ce stade, il n’est plus possible (et pas souhaitable non plus) de respecter une trame générique pour aller plus loin dans l’analyse. Il faut se pencher en profondeur sur les éléments qui font obstacle à l’atteinte des objectifs.

Nous pouvons cependant vous donner un certain nombre d’exemple sur la marche à suivre en fonction de certaines problématiques clés.

Face à une chute brutal du taux de transformation, qui n’est pas corrélé à un trafic de qualité inférieur, il faut se concentrer sur la concurrence. Si le taux de transformation baisse, c’est souvent que le prospect préfère opter pour une offre concurrente. Dans ce cas il faut travailler sur vos avantages concurrentiels, et surtout sur la visibilité de ces derniers.

Étonnamment, c’est souvent l’un des points les plus problématiques pour les annonceurs et les éditeurs de site. Ils peinent à trouver des méthodes efficaces pour mettre en avant leurs avantages comparatifs par rapport à la concurrence.Pourtant sur internet, il faut être très rapide et frontal dans la présentation de ces avantages, car il suffit à quelques secondes à l’internautes pour ouvrir d’autres onglet et comparez les offres similaires sur les sites concurrents.

Pourtant, que vous soyez propriétaire d’un site vitrine, d’un site de génération de lead ou bien d’un site e-commerce, il existe toujours des méthodes pour mettre en avant vos avantages concurrentiels, afin que ceux ci soient perçus par le prospect rapidement en naviguant sur le site.

Le positionnement est un concept très important du marketing, qui prend toute son ampleur sur le web. Il est le fruit de la conjugaison entre votre image de marque et la réalité du produit ou du service que vous proposez.

Par exemple pour leSEO, il est très important que votre positionnement correspondent à vos prix. Si vous proposez des services premium, le prix est forcément plus élevé que la concurrence bas de gamme. Dans ce cas là, il faut penser toute la stratégie sémantique pour pouvoir trier le trafic en amont, et éviter d’employer des termes comme “pas cher” ou “low cost”. Avoir un positionnement de marque très clair et très affirmé permet généralement de gagner beaucoup de temps sur la génération d’un trafic organique de qualité.

Si votre souci est résolument tourné vers la technique, c’est vers ce point que les développeurs vont se tourner en priorité. Il leur faudra analyser :

• La qualité du code présent sur le site
• La dette technique accumulée sur le site
• La mise à jour de l’ensemble des plugins ou des applications utilisées, ainsi que la cohérence des liaisons entre les différents éléments ? Les requêtes externes ralentissent le site ? Sont elles bien traitées ?
• Toutes les questions de sécurité, questions encore plus importantes pour un site e-commerce qui collecte les informations bancaires de ses clients. Un code de mauvaise qualité peut engendrer des problèmes indirects aux conséquences lourdes.
• Un site moderne va bien au delà d’une accumulation de ligneHTML/CSS. les liaisons avec des APIs très diverse pour simplifier et automatiser une partie du travail des gestionnaires fait partie intégrante de l’efficacité d’une plateforme web. L’audit technique du site doit donc également se pencher sur l’ensemble de l’écosystème utilisé, et des différentes requêtes générées vers le CRP et tous les autres systèmes de gestion de contenus.

Les développeurs de l’agence vont donc prendre en compte une large palette de problèmes potentiels et dresser une arborescence complète des points à analyser. L’un des interêts majeur de cette méthode est de pouvoir proposer un arbitrage sur le budget nécessaire: est il moins cher d’envisager une refonte complète du site ou bien faut il privilégier des sessions de débuggage et de correction ciblées ?

Dans de nombreux cas, c’est à cette étape que les systèmes de tracking mis en place sur le site vont être analysé. En effet, en fonction de la decorrélation qui peut exister entre les résultats back-office et les niveaux de conversion qui remontent dans votre Analytics, il peut être tout à fait pertinent de proposer un plan de taggage modernisé.

​Une fois l’audit entièrement finalisé, il faut dresser un plan d’action. Celui-ci dépendra entièrement de votre cas particulier et des problèmes rencontrés. Le plus important dans le plan d’action sera l’ordre de priorisation des correctifs et modifications à apporter. En effet une agence web experte vous apportera un plan d’action sur mesure pour favoriser votre rentabilité à court terme, ce qui permettra aussi d’étaler le budget à envisager de façon plus progressive.​

Pour réaliser un audit nous avons besoin, in fine, des éléments suivants :

• Code source du projet (sous forme d’un repository git idéalement).
• Fichiers hors code source du serveur de production (médias, dossier/var, etc.).
• Dump des bases de données (anonymisées dans le meilleur des mondes).
• La configuration des serveurs de production et définition de l’infrastructure afin que nous puissions (si les délais le permettent) reproduire une infrastructure en local et avoir tous les enjeux système en main.
• Toute documentation que vous jugerez nécessaire et accès externes (Ticketing, Wiki, etc.).
• Accès aux outils utilisés (Algolia, Hotjar, Analytics, Search console…) afin que nous puissions les utiliser pour faire ressortir certains éléments d’amélioration possibles.

Plusieurs possibilités s’offrent à vous pour nous communiquer ces éléments :

• Vous récupérez tout et vous nous transmettez une ou plusieurs archives via WeTransfer ou par une méthode autre. Vous pouvez chiffrer les archives avec nos clés GPG (voir plus bas).
• Vous nous donnez accès au serveur de production en lecture afin que nous puissions récupérer ce qu’il nous faut par nous-même.

La méthode de récupération nous importe peu, ce qui est important c’est que nous ayons ce qui est listé plus haut.
Sachez que si vous nous donnez accès à votre serveur de production nous nous engageons évidemment à ne rien modifier sur le serveur. ⚠️ Ceci implique aussi que si nous détectons un problème de sécurité alors nous ne corrigerons pas celui-ci (mais on vous en informera).
Nous pouvons vous accompagner afin de vous guider sur l’obtention des fichiers évidemment.
Il est possible que si vous nous demandez d’utiliser un FTP et que vous ne nous donnez rien d’autre, nous soyons dans l’obligation de mettre un outil pour récupérer la base de données sur le serveur. Cet outil étant supprimé une fois la récupération effectuée. Cette manipulation ne se fera pas sans votre accord.

Donnez-nous :

• Un accès au git pour la gestion des sources.
• Et un accès root à vos serveurs de production.
• Et les accès supplémentaires qui sont nécessaires pour tout ce qui est hors code source.