Depuis ses débuts, internet apparait aux yeux de tous comme le règne du gratuit. Cet état de fait a été renforcé par le mode de fonctionnement des moteurs de recherche, qui, pour assurer des pages de résultats de recherche les plus intéressantes possibles, ne faisaient remonter que des contenus gratuits.
La difficulté pour les éditeurs de contenus payants résidait dans un arbitrage difficile entre l’optimisation du trafic SEO et la perte de chiffre d’affaires liée aux opportunités de vente ratées. Les sites de journaux et d’information ont longtemps été les principaux acteurs impactés par cet état de fait, mais tous les éditeurs de contenus payants ont souffert du primat de la gratuité sur Google.
Enfin, en 2017, les moteurs de recherche commencent à prendre acte de ce problème, car le contenu gratuit est souvent moins qualitatif que le contenu payant. C’était l’année de l’apparition du paywall, et des conséquences qui en découlent aujourd’hui.
Evolution des principes marketing avant le paywall
L’instauration de cette nouvelle balise par Google ne s’est pas fait du jour au lendemain. Elle a été le fruit d’un long processus évolutif, où l’équilibrage entre l’accès à l’information et la qualité de cette dernière ont été l’objet d’un débat important entre les éditeurs et les moteurs de recherche. La première étape fut l’instauration d’une double proposition par Google :
- Proposer un certain nombre de clics gratuits sur le site avant l’apparition du blocage payant
- Proposer la première partie du contenu gratuitement, le paywall bloquant l’affichage complet du contenu
L’objectif affiché de Google était de persuader les éditeurs qu’il était nécessaire de convaincre leur audience de la qualité de contenu avant de demander aux internautes de mettre la main au portefeuille. De plus cette technique permettait au Googlebot (le robot d’indexation de Google chargé de découvrir les pages de votre site) d’avoir accès à l’ensemble du contenu et donc de l’indexer correctement dans les pages de résultats de Google.
First click free : la méthode de l’échantillon gratuit
Apparue dès 2008, cette première méthode repose sur l’échantillon gratuit. La recommandation Google consiste à laisser les premières urls consultées en accès libre, avant de bloquer le chargement des pages pour l’adresse IP concernée.
D’après les guidelines Google, ce blocage devait être une limitation mensuelle ou hebdomadaire, afin de ne pas bloquer complètement l’internaute qui découvrait des pages via le moteur de recherche. Un quota mensuel permettait de mettre en place une stratégie d’acquisition réelle et de convaincre les internautes par la qualité de votre contenu. Précédemment , les recommandations consistaient à permettre 5 clics puis 3 clics gratuits par jour. Ce quota était beaucoup trop élevé, les internautes ayant accès à 93 articles par mois via cette limitation, ce qui n’encourageait pas du tout les visiteurs à passer à l’acte d’achat.
En plus, le tracking cross-device étant ce qu’il est (plus que bancal !) la plupart des utilisateurs pouvaient passer par leur téléphone ou leur tablette afin de contourner le blocage pour pouvoir consulter encore plus d’articles.
La révolte fut initiée par le Wall Street Journal, qui mis fin à la politique du first click free pour pousser les internautes à l’abonnement. Les webmasters du journal décidèrent de mettre en ligne uniquement les 80 premiers mots de l’article, ce qui limitait donc un à petit paragraphe le contenu indexable par les moteurs de recherche.
Résultat : une visibilité SEO en forte baisse, mais un décollage des abonnements payant !
La méthode du sampling : une approche plus souple
Google ayant mis fin à l’impératif du “first click free”, il lui fallait proposer une nouvelle méthode aux éditeurs de contenu payant. La nouvelle recommandation du géant de Mountain View fut la méthode du sampling, permettant un accès gratuit mais limité aux contenus payants.
Deux approches sont conseillées :
- Permettre de consulter un nombre d’articles limités par mois avant de bloquer l’accès au contenu derrière un paywall
- Permettre de consulter le début de l’article (généralement le chapeau et les paragraphes introductifs) en cachant le reste du contenu derrière un paywall.
La nouvelle particularité de cette proposition de Google consistait principalement à laisser le googlebot accéder à l’article afin de ne pas nuire au référencement de ce dernier. Pour ce faire, ils instaurèrent une balise “paywall” dans laquelle il était possible de coller le contenu, le rendant toujours accessible au crawler de Google. Alternativement il était aussi possible de mettre en place le contenu directement dans le HTML et de le cacher pour les internautes non abonnés. Afin de limiter le risque de détection de “cloaking” par Google, la balise “paywall” permettait d’indiquer au crawler qu’il était normal que le contenu ne soit accessible qu’au Googlebot. (Le cloacking est une pratique de camouflage destinée à cacher une partie du contenu pour manipuler un moteur de recherche et bien entendu, cette pratique est fortement pénalisée par Google).
Ces nouvelles méthodes ont ouvert un nouveau champ d’investigation pour l’expert webmarketing. Un équilibrage devait être trouvé entre la part de contenus gratuits directement accessibles, ce qui pouvait être caché derrière un paywall, la taille de l’introduction gratuite pour attirer l’internaute, etc. Pour chaque acteur, c’est l’expertise webmarketing et les tests comparatifs qui permettront de déterminer la meilleure balance à faire entre le contenu disponible et le contenu soumis à une barrière payante.
On peut noter cependant que grâce au crawling du contenu des articles, plusieurs grands titres de presse renouèrent avec le SEO, qui redevint un levier important dans leur stratégie d’acquisition de trafic.
Comparatif des méthodes de diffusion des contenus payants
Les paywalls restent une épine dans le pied pour les éditeurs et diffuseurs de contenus qui souhaitent élargir leur trafic. Cependant, en appliquant une des deux méthodes suivantes, ils assurent au moins aux moteur de recherche de découvrir et d’indexer leur contenu.
La technique du métrage pour limiter l’accès
Cette première technique consiste à bloquer l’accès au contenu passé un certain palier. Par exemple, le nombre de contenus consultés sur une période donnée, généralement un mois.
Si le métrage est très resserré, par exemple avec un palier qui permet un seul clic par mois, l’effet sera néfaste pour le SEO, comparé à 5 pages par mois. Pourquoi cet impact sur le référencement naturel ? Parce que depuis de nombreuses années, Google prend en compte comme un critère SEO les indices de qualité de trafic. Si vous accumulez un taux de rebond important avec des durées de session plutôt courtes, vos pages vont descendre dans les résultats, puisque le moteur de recherche va les considérer comme peu pertinentes.
Le phénomène le plus impactant est appelé “pogosticking” par nos confrères anglo-saxons. Le “pogosticking” est le nom du phénomène produit par un internaute qui clique sur un résultat sur la SERP et revient directement sur cette dernière, après avoir passé à peine quelques secondes sur la page de contenu. Il s’agit d’un très mauvais signal envoyé à Google, qui va considérer la page comme étant non pertinente par rapport à la requête de l’internaute.
Pour limiter au plus ce signal négatif, il est préférable de laisser en accès libre une part plus importante de contenu.
La technique de l’introduction gratuite permet une autre approche du problème.
La technique de l’introduction gratuite
Pour assurer l’interêt de l’internaute et potentiellement déclencher une inscription, de plus en plus d’éditeurs de contenu se tournent vers la technique de l’introduction gratuite. Cette méthode consiste à laisser le chapeau et les premiers paragraphes de l’article en accès libre.
D’une part, vous augmentez ainsi le temps passé sur la page par l’internaute, et d’autre part vous lui permettez de prendre conscience de la qualité et de la valeur de votre contenu.
Pour cette technique, le rôle de l’expert webmarketing consiste à analyser le taux de conversion et les indices de qualité de trafic en fonction des tests qui vont être effectués. En plaçant le curseur judicieusement, on renforce le niveau d’inscription au service (ou d’abonnement dans le cas d’un journal) sans toutefois réduire les durées moyennes de sessions à peau de chagrin.
Le gros défaut de cette technique, c’est qu’elle demande une implémentation intelligente pour s’assurer que le contenu reste lisible par les moteurs de recherche, en toute circonstance. L’agence web en charge du développement du site va devoir proposer des solutions, les plus courantes étant la mise en place d’une introduction suivie du contenu dans le HTML pour l’utilisateur et pour Google ou bien d’une introduction suivie du contenu dans le HTML de la page uniquement pour Google (et les internautes abonnés au service bien entendu).
Proposer le contenu dans le HTML ou les micro data pour tous les utilisateurs
Cette technique est plus simple à implémenter pour votre agence web. Le contenu de l’article est entièrement disponible dans le HTML de la page, mais caché via du CSS pour l’internaute qui n’est pas abonné. Le contenu peut également être présent dans le Json des micro-datas qui balisent le contenu caché derrière un paywall.
Si cette technique présente l’avantage d’une implémentation pus facile, il faut aussi acter qu’elle permet de rendre plus difficile aux internautes de contourner la barrière payante. Les internautes qui utilisent des lecteurs HTML (certains sont très facilement disponibles en ligne) ne peuvent pas facilement avoir accès à l’intégralité du contenu de l’article, car ce dernier se trouve dans le Json des micro-datas.
Voici un exemple que vous pouvez consulter grâce à l’outil d’analyse en ligne des données structurées (outil proposé par Google) :
N’oubliez pas, si vous implémentez cette technique, de faire des vérifications fréquentes sur la bonne indexation du contenu. Une méthode éprouvée consiste à sélectionner une partie du contenu caché derrière le paywall et de le rentrer dans Google, pour voir si votre url apparait.
Vous pouvez vous aider de la commande “site:www.monsite.com” pour ne faire ressortir que les résultats liés à votre nom de domaine, dans le cas où l’extrait serait susceptible de se retrouver sur de nombreux sites différents.
N’oubliez pas que Google pourra présenter gratuitement (directement dans la SERP) une partie de votre contenu qu’il aura indexé. Attention, car en Europe, cette possibilité n’est plus offerte à Google, à moins que vous l’indiquiez clairement grâce à une balise particulière. En effet la presse française est particulièrement dépendante de Google quand il s’agit de la découverte des contenus journalistiques.
Proposer le contenu dans le HTML ou les micro data uniquement pour Google
En utilisant cette technique, votre agence web va vérifier le user-agent de l’utilisateur, et ne servir l’intégralité du contenu que si ce dernier est bien le robot de Google. Pour renforcer la protection, il est possible de demander au serveur qui émet la requête de bien valider qu’il s’agit d’une propriété Google (via une résolution DNS).
Avec cette méthode les internautes qui simulent un user-agent de Google pour accéder gratuitement à vos contenus se retrouveront face à une erreur 403 (accès interdit), ce qui renforce la protection du contenu.
Cette méthode présente cependant un désavantage majeur (notamment pour la presse) puisque les pages générées en AMP resteront visibles (dans le cache Google) pour l’ensemble des internautes. Cependant l’AMP semble en perte de vitesse ces dernières années, les agence web préférant se tourner vers d’autres solutions de diffusion moins restrictives sur le plan technique.
Certes, il est toujours possible d’accéder au contenu, si l’on est internaute malin (notamment en simulant, via des outils spécifiques, le fait d’être réellement Google). Bien entendu, nous nous abstiendrons ici de mentionner ces techniques, qui doivent rester l’apanage des experts web dont le métier requiert l’utilisation de tels outils.
Est-t-il possible de protéger entièrement un contenu ?
La réponse est non. Si vous souhaitez que le contenu soit indexable et conserve un interêt en SEO, vous ne pourrez pas assurer une protection à 100%. À chaque nouvelle mesure de protection, les internautes arrivent facilement à trouver une parade. Cependant cette question n’est pas bien posée, car l’interêt de la démarche ne réside pas dans une protection à 100%. En effet, gardons à l’esprit que l’objectif premier est la croissance du chiffre d’affaires via :
- Une meilleure visibilité
- Plus d’abonnement des internautes
Il faut donc relativiser le danger de piratage. Notamment en cas de vol, puisque si le vol est avéré, il est préférable de recourir à des voies légales pour forcer le voleur à retirer de son site les contenus dérobés.
Si vous faites l’arbitrage entre l’interêt du SEO pour votre génération de trafic et le risque de vol de contenu, vous conviendrez généralement qu’il est préférable d’opter pour une solution qui flatte les moteurs de recherche.
Conseil technique sur l’implémentation de votre paywall
Le premier conseil que nous pourrons vous donner, c’est de vous tourner vers une agence experte qui a de l’expérience sur le sujet. En effet, la mise en place d’un paywall va avoir un impact majeur sur votre site (à la hausse ou à la baisse) et n’est pas un sujet à prendre à la légère.
Cependant, voici les éléments les plus importants à retenir pour éviter les déconvenues majeures.
Limiter la prise de risque
Comme mentionné plus haut, il est indispensable de prendre des mesures pour éviter les pénalités de Google liées au cloaking. N’oubliez pas que la mise à jour algorithmique “Fred” en 2017 a provoqué la chute brutale des positions de plusieurs sites de presse, considérés comme pratiquant le cloaking a cause d’une absence de microdatas permettant à Google de bien comprendre la différence entre le contenu payant et le contenu gratuit.
En ce sens, il est indispensable de bien respecter les consignes de Google concernant les données structurées.
Utiliser les outils de Google pour vérifier votre implémentation
Sur cet aspect, pas de secrets :
- utiliser la Search console pour relever les erreurs
- utilisez l’outil de test mobile de Google pour vérifier l’affichage de votre page
- utilisez l’outil de test des données structurées pour vérifier manuellement l’implémentation sur certaines pages
Nous ne reviendrons pas dans ce guide sur le format AMP, Google ayant déclaré qu’à partir de 2021, ce format ne sera plus impératif pour se positionner dans les “Top stories” sur Google, ce qui va encore desservir l’utilisation des pages AMP. Ces dernières vont conserver une utilité dans certain secteurs très particuliers, sur lesquels nous reviendrons avec un guide spécifique.
Webmarketing et ROI de votre contenu payant
Pour finaliser ce guide, il nous fallait revenir sur la problématique au cœur de cette démarche : comment rendre votre contenu payant rentable sur la plan du webmarketing ?
La qualité du contenu, toujours au cœur du SEO
Le critère premier qui détermine la qualité de votre stratégie reste la qualité du contenu. Certains éditeurs n’hésitent pas à illustrer cet état de fait par la chute de Buzzfeed et la croissance très forte des inscriptions en ligne à des journaux sérieux comme le New York Times.
Bien entendu, certains acteurs du web ne reposent pas en premier lieu sur la qualité de leur contenu pour générer de la valeur. C’est notamment le cas des sites e-commerces, dont le contenu est un support permettant d’augmenter les ventes de produits sur le site. Dans ces cas là, c’est le rôle de l’agence éditoriale de créer des contenus pertinents pour le SEO, contenus qui présentent également une valeur ajoutée intéressante pour l’utilisateur.
Les critères qui vont déterminer la création de contenus seront très nombreux, et votre expert webmarketing devra prendre en compte :
- L’âge de votre site
- Le niveau de concurrence sur les sujets abordés
- Les requêtes réelles des internautes et leur intention au moment de la recherche
Une analyse complète sur l’ensemble de ces sujets permettra aussi de déterminer la stratégie la plus pertinente pour choisir l’équilibrage entre le contenu payant et le contenu gratuit : la stratégie du métrage sur tous les contenus, ou bien une réflexion plus spécifique selon la typologie de contenu.
Conclusion
Une image vaut mille mots, donc nous conclurons sur la pertinence de la mise en place d’un paywall bien paramétré avec la courbe de positions d’un client de l’agence. Deux semaines après la mise en ligne du Paywall et des données structurées associées, le site en question se positionnait en première page sur les Serps sur près de 300 requêtes supplémentaires.
N’hésitez pas à nous contacter pour toute question relative à ces sujets.