Depuis de nombreuses années, les experts SEO s’interrogent sur l’impact du taux de rebond. Cependant, le grand public partage encore de multiples erreurs d’appréciations sur ce sujet. L’optimisation du taux de rebond, un élément souvent recommandé pour améliorer son référencement, n’est pas une optimisation qui se traduit systématiquement par une amélioration de votre classement.
De multiples essais en laboratoire ont été réalisés sur ce point. Les conclusions sont sans équivoque : pas de corrélation majeure entre les variations du taux de rebord et les positions dans les Serps (page de résultats de recherche).
Précisons à ce sujet que Google (notamment par l’intermédiaire de Matt Cutts) insiste régulièrement sur ce point en affirmant que les données Analytics ne sont pas un critère de classement dans Google. Cependant, une large étude menée par un site indépendant (Backlinko) affirme qu’un taux de rebond bas est associé à un meilleur classement. Pour distinguer le vrai du faux sur ce sujet complexe, il est nécessaire de se demander :
- Pourquoi Google n’utilise pas le taux de rebond comme une indicateur SEO ?
- Qu’est ce que le taux de rebond ?
- En quoi il influe sur les autres facteurs SEO.
Que mesure le taux de rebond ?
Le taux de rebond est la mesure d’une visite à engagement unique vers votre site. Cela signifie que Google Analytics distingue les utilisateurs qui consultent une seule page sur votre site de ceux qui en consultent plusieurs ou qui interagissent avec la dite page.
En marketing, cette mesure détermine si la page web correspond bien aux attentes de l’internaute. Notons tout de suite que le taux de rebond n’a aucun rapport avec le temps passé sur la page. Exemple : sur une page de contenu très qualitative et assez longue comme un guide, vous pourrez avoir un taux de rebond élevé tout en ayant un temps de session très long car le contenu est pertinent pour l’internaute. Dès lors, il paraît évident que :
- Le taux de rebond n’est pas forcément mauvais en soi : si nous prenons l’exemple d’une landing page avec un produit unique destiné à une opération promotionnelle particulière sans beaucoup de lien avec le reste du site, vous risquez d’observer un taux de rebond élevé sans que ce dernier ait un quelconque rapport avec l’efficacité webmarketing de votre page.
- Se concentrer sur la baisse du taux de rebond peut même nuire à la qualité de navigation sur votre site : par exemple si vous scindez vos guides en plusieurs pages en les liant ensemble pour faire décroître votre taux de rebond, vous aurez amélioré un KPI tout en nuisant à la navigation des internautes sur ces pages informationnelles.
Pourquoi Google ne considère pas le taux de rebond comme une métrique SEO
Les exemples précédents permettent déjà d’avoir un indice de réponse sur cette question.
Le taux de rebond n’est pas un indicateur fiable de la qualité du contenu
Comme nous l’avons mentionné précédemment, le taux de rebond ne permet pas de prendre en compte l’engagement de l’utilisateur puisqu’il ne tient pas compte du temps passé sur la page. De plus, les taux de rebond moyen observés sur les sites sont très variables en fonction des secteurs. Par exemple, les blogs ont un taux de rebond qui oscille généralement entre 70 et 90%, les sites de contenu entre 40 et 60%, et les sites de service entre 10 et 30%. Nous voyons donc bien que Google n’aurait pas d’intérêt à prendre en compte cette mesure pour déterminer la qualité globale d’un site.
A ce sujet, une précision s’impose : beaucoup d’annonceurs recherchent le taux de rebond moyen en e-commerce. Pourtant cette donnée, si elle existe n’a pas vraiment de sens. Le e-commerce est fortement différencié par secteur. En fonction de la typologie de vos produits et de la complexité de ces derniers, le taux de rebond moyen par secteur varie grandement. Ainsi, un catalogue de produits chers et complexes (produits pour lesquels l’internaute sera enclin à visiter des pages d’information supplémentaires), affichera presque toujours un taux de rebond plus faible qu’un catalogue listant des produits plus simples avec peu d’éléments différenciants.
Mentionnons aussi un autre élément à prendre en compte : le type de trafic. Les sites dont le trafic repose beaucoup sur la recherche image dans Google affiche généralement des taux de rebond très importants. Il s’agit du parcours “normal” d’un internaute au cours d’une recherche image, qui peut ouvrir une image dans sa version originelle sur votre site uniquement pour la consulter avant de retourner à la comparaison visible dans le moteur de recherche.
Google n’a pas de réelles raisons de se pencher sur vos données Analytics
À ce sujet nous entendons souvent deux arguments, qui sont tous les deux faux, et que nous allons détailler ici :
- Argument 1 : Google favorise ceux qui utilisent leurs produits. Les partisans de cette thèse affirment que Google devrait favoriser les utilisateurs de leurs outils comme Google Analytics, Google Adsense ou Google Adwords. Pourtant, ce type de favoritisme provoquerait des problèmes juridiques qui seraient désastreux pour Google. Le statut monopolistique de Google en serait fragilisé.
- Argument 2 : Analytics serait une source d’informations intéressantes pour Google. Cet argument est globalement faux car Google n’a pas besoin de vos données Analytics pour connaître les statistiques de visite sur votre site. Par exemple, la mesure du « pogosticking » est suffisante pour Google pour déterminer le taux de rebond sur l’une de vos pages sans avoir besoin de vos données Analytics.
Google Analytics est facilement manipulable
Comme nous le voyons de façon récurrente dans notre métier, les données Analytics peuvent être rapidement falsifiées. Il est régulièrement nécessaire de filtrer les vues Analytics pour supprimer le trafic issu des bots (spams). Dès lors, comment espérer que Google prenne en compte ces données et leur accordent une grande fiabilité ?
Beaucoup de sites web n’utilisent pas Google Analytics
D’après les estimations du W3tech, seulement 54% des sites web à l’échelle de la planète utilisent Google Analytics.
En plus de cela, de nombreux sites n’utilisent aucun outil analytique, ou ne récoltent aucune donnée de trafic.
Comme nous l’avons vu, Google n’a pas vraiment besoin de vos données Analytics pour mesurer l’interêt des internautes pour votre page. Il utilise pour cela un autre indice, appelé le pogo-sticking, qui est mesurable directement dans les Serps. Le pogo-sticking est un sujet à part entière, qui fera lui même l’objet d’un guide complet par l’agence web Monsieur Biz. Retenez simplement qu’il s’agit de la mesure entre les “clics longs” sur votre site, et les “clics courts”.
Les clics longs (pas de retour rapide sur la Serp de la part de l’internaute) sont un indicateur de qualité du contenu par rapport à la recherche de l’internaute. Les clics courts à l’inverse, indique que l’internaute retourne rapidement sur la Serp, et donc que la page visité n’a pas répondu à ses attentes. On comprendra donc que cet élement est un facteur de classement pour l’algorithme de Google, qui peut ainsi mesurer la corrélation entre la requête de l’internaute et les informations proposées par votre site.
Comment sont corrélés le taux de rebond et les autres facteurs SEO
Finalement, c’est la question qui nous intéresse le plus. La seule question qui nous importe en marketing est de savoir si Google traque votre taux de rebond et l’utilise pour modifier votre classement. Pour commencer, revenons à la question du pogosticking et rappelons que c’est un critère que nous ne pouvons pas mesurer à l’aide d’outils Analytics. Cependant, nous pouvons trouver un substitut en combinant deux facteurs que nous connaissons : le taux de rebond et la durée de session. Bien que nous ne puissions pas analyser l’intention de recherche grâce à ces deux variables, nous pouvons façonner une bonne estimation de la qualité de votre trafic organique.
Si votre page web a un taux de rebond élevé mais également une durée de session longue, votre page web semble avoir un bon taux d’intérêt auprès des internautes. Cette mesure vous permettra d’éviter des optimisations inutiles destinées à faire baisser votre taux de rebond.
Notez par ailleurs que des taux de rebond élevés sont souvent symptomatiques de faiblesses relatives à d’autres facteurs SEO :
- Un design de mauvaise qualité
- Des vitesses de chargement trop lentes
- Une incohérence entre le contenu et les mots clés utilisés
- Un manque d’optimisation mobile
Pour toutes ces raisons il est préférable de ne pas se focaliser sur le taux de rebond, qui n’est qu’un symptôme, mais d’envisager des optimisations globales destinées à améliorer l’expérience utilisateur sur votre site web.